Atera al diezaiokegu etekinik publizitate-kanpaina bati, ikuspegi hezitzaile batetik? Nerea Garmendia. Publizista eta sortzailea
2012-09-13
“Etekina” hitza da gakoa publizitate-kanpaina guztietan, edo, beste modu batean esanda, publizitate guztia “etekina” lortzera bideratzen da.
Gertatzen dena, ordea, zera da: jasotzen dugun publizitatearen ehuneko handiena (ia guztia) publizitate komertziala da, eta oso ehuneko txikia da publizitate berriemailea edo soziala. Horren ondorioz, publizitate hitza mezu “komertzial-kontsumista” batekin lotzen dugu.
Publizitatea erreminta bat da, edonoren eskura dagoena.
Gure ideiak, asmoak, aldatu nahi ditugun ohiturak, helburuak, eta abar modu deigarrian adierazten eta zabaltzen laguntzen digun erreminta da. Kontua da, normalean, guk publizitatea jaso egiten dugula: publizitate-hartzaileak gara, eta oso gutxitan sortzaileak.
Publizitate-kanpaina baten helburua hezitzailea bada, haren ondorioak hezitzaileak izango dira.
Horixe da publizitateari atera diezaiokegun etekinik nabarmenena, edo berezko duen etekina. Baina publizitate-kanpaina bat garatzeak badu beste etekin mota bat ere, oso prozesu interesgarri, aberasgarri eta pizgarria baita publizitatea sortzea: beharrezkoak ditu talde-lana, informazioa biltzea, ulertzea eta sinpletzea, edota modu sortzailean eskaintzea; komunikazioa sortu behar du. Jasotako ezaguera horiek gogoa eta grina pizten dituzte, eta erronka baten aurrean gaudela sentitzeak interesa eta parte-hartzea areagotzen laguntzen du. Oso prozesu bizia da.
Beraz, atera al diezaiokegu etekinik publizitate-kanpaina bati, ikuspegi hezitzaile batetik? Bai, eta bi etekin mota izango dira horiek, gainera.
1. Publizitate berriemaile edo soziala: publizitatea gure helburuen alde lan egiten duen tresna gisa.
Zer da publizitate soziala? Publizitate sozialaren helburua ez da salmentak suspertzea. Publizitate sozialak, oro har, informazioa zabaltzea du helburu, ohiturak aldatzea edo jendearen atxikipena lortzea.
Normalean, telebista, irrati edo egunkarietan ikus ditzakegun kanpaina sozialak erakundeen kanpainak dira, edo irabazi asmorik gabeko erakundeak abian jarritakoak.
Lehenengoek gure ohiturak aldatu nahi izaten dituzte, edo gure mundua ikusteko era moldatu nahi izaten dute: birziklapenaren inguruan gure kontzientzia landu, emakumeen eta haurren aurkako erasoen aurrean gure kontzientzia garatu, drogen kontrako mezua zabaldu, gaixotasun kutsakorren aurrean informazioa eskaini, joera arduratsu bat izaten irakatsi, jokabideak irakatsi, eta abar.
Kanpaina batzuen helburua mementokoa da; beste batzuek, aldiz, poliki-poliki, gure kontzientzia edo ohiturak aldatu nahi izaten dituzte, eta berorien helburua epe luzera zuzentzen da, beraz.
Irabazi asmorik gabeko erakundeek, normalean, sentsibilizatu egin nahi izaten gaituzte, eta gure atxikipena eta diru-laguntza lortu nahi izaten dute.
Baina zer gertatzen da erakundeen edo irabazi asmorik gabeko elkarteen babesik ez duten gai sozialekin? Zer gertatzen da gure eskoletan gertatzen diren arazo edo egoeretan sortzen diren komunikazio-beharrekin?
Irakasleek eta ikasleek beren alde izan behar dute publizitatea tresna gisa, beraien beharren esanetara, adierazi nahi dutena komunikatu ahal izateko.
Eta zer komunikatu nahi dute gure haurrek? Gure irakasleek? Gure hezkuntza-sistemak?
Zer esan nahi dugu bullying-aren aurrean? Zer esango diogu bullying-a jasaten duenari? Bullying-a egiten duenari?
Zer esan nahi dugu sare sozialei buruz?
Zer arazo txiki baina desatsegin dugu gure taldeetako ikasleen artean? Nola aurkeztu dugu arazoa, eta nola bilatuko dugu irtenbidea?
Eta nori zuzenduko gatzaizkio? Ikasleei? Irakasleei? Gurasoei? Gizarteari?
Publizitate-kanpainen bitartez, saia gaitezen arazo edo egoera horiek aldatzen.
Ekoiztea eta plazaratzea, eskola-eremu paregabea
Publizitate komertzialean, diru asko behar da kanpaina bat prestatzeko: alde batetik, publizitatea gauzatzeko (kartelak diseinatu eta inprimatu, telebista-iragarkiak ekoitzi, irrati-iragarkiak grabatu); eta, bestetik, publizitate hori plazaratzeko (kartelak autobuseko geltokietan edo hiriko publizitate-totem eta paretetan jarri, telebistan eta irratian iragarkiak eman…).
Eskolek baliabide tekniko guztiak dituzte publizitatea gauzatzeko.
Diseinua eskolako ordenagailuetan gara daiteke, arte ederretako irakaslearen laguntzarekin. Esku-orriak, kartelak edo beste inprimaki mota batzuk ekoizteko, eskolako inprimagailuak daude. Telebistako iragarkiak (eta irrati-iragarkiak) grabatzeko, berriz, eskolako ekipoak.
Egindako kartel, iragarki eta publizitate hori plazaratzeko, hainbat euskarri dituzte: eskolako, gelako, jolastokiko eta abarretako hormak, kartelak itsasteko; eskolako telebista, irratia, web-orria eta ikasleen blogak nahiz sare sozialak, iragarkiak emateko. Ikasleak eta irakasleak ere euskarri izan daitezke (txapak edo eranskailuak eramanez).
Egoera, beraz, ideala da.
Eta bada orain arte kontuan izan ez dugun puntu bat, publizitate-kanpaina baten arrakastan guztiz erabakigarria dena: kanpaina prestatu duen lan-taldearen grina.
2. Publizitatea prozesu aberasgarri gisa
Publizitatea sortzea oso prozesu aberasgarria da, eta inplikazio handikoa.
Publizitate-kanpaina bat abian jartzeko orduan, ezinbestekoak dira bi elementu: abiapuntua eta helburua. Abiapuntua aldatu nahi dugun egoera, arazoa edo zuzendu nahi dugun jarrera izan daiteke. Eta helburua, beraz, publizitate-kanpaina egin eta gero lortu nahi duguna.
Ezinbestekoak dira bi elementu horiek. Biak ahal den zehaztasun handienarekin deskribatu behar ditugu, helburuak ahalik eta ondoen bete daitezen.
Askotan, ez da erraza abiapuntua zein den zehaztea. Komunikazioaren gizartean gaude, baina, askotan, komunikazio-hartzaileak besterik ez gara (publizitatearekin gertatzen zaigun bezala); ez gara komunikazio-igorleak, eta horrek asko zailtzen du sentitzen ditugun beharrak edo nahiak hitzetan adieraztea, egoeraren deskribapena egitea.
Publizitate-kanpaina baten lehenengo pausoa, beraz, abiapuntua zehaztea da. Horretarako, gure ikasleekin eta irakasleekin “brain storming” bat egingo genuke. Hauxe galde diezaiekegu ideien zaparrada hori hasteko:
Zer aldatu nahiko zenuke eskolako edo zure bizitzako egunerokotasunean?
Galdera horri erantzunez, eguneroko bizitzako arazo eta erronka ugari jasoko genituzke. Denon artean horietako bat aukeratu ondoren, hurrengo pausoa publizitate-kanpainaren helburua zehaztea litzateke, ondo zehaztea. Dokumentu batean jasoko ditugu lorpen zehatzak.
Orain arte, gure kanpainaren hasiera eta bukaera landu ditugu. Goazen, orain, kanpainaren garapena lantzera, ipuin bat idazten ariko bagina bezala.
Pauso hauek emango genituzke:
- Informazioa jaso.
- Nori zuzenduko gatzaizkion zehaztu, eta, askotariko taldeak badira (ikasleak, gurasoak, haurrak, nerabeak…), bakoitzari zer esan nahi diogun eta nola zehaztu.
- Finkatu nola iritsiko garen talde horiengana, zein euskarri erabiliko ditugun (esku-orriak, kartelak, Interneta, txapak, irrati-iragarkiak…)
- Egutegi bat prestatu, gauza bakoitza noiz egingo den adierazteko.
- Mezua landu: hitz eta irudietan gauzatu.
- Kanpaina ekoitzi.
- Kanpaina zabaldu.
- Kanpainaren eraginkortasuna neurtu, eta ikusi helburua bete den.
Prozesu horrek lan handia eskatzen du, talde-lana. Denontzat dago egitekoren bat, eta, askotariko lanak izango direnez, bakoitzak berari interesatzen zaion zeregina aurkituko du.
Egindako lana gauzatu egingo da: kalera atera eta aurkeztu egingo da, eta zabaldu egingo da; nabarmenarazi egingo da.
Ezinbestekoa da publizitatearen munduko gako batzuk ezagutzea gure gizartean, alde batetik, tresna hori gure alde erabili ahal izateko, eta, bestetik, egunero eta uneoro jasotzen dugun publizitatearen aurrean jarrera kritikoa izaten ikasteko.
Onena zera da: publizitatean arituz, primeran pasatuko dute, bai ikasleek eta baita irakasleek ere.